De tous les problèmes concernant l’utilisation d’Internet par les jeunes, la vigueur du marketing en ligne à l’intention des enfants est celui que les parents sont le moins susceptibles de connaître. Des études montrent de façon constante que plus de 90 % des sites Web pour enfants comportent de la publicité ou des éléments de marketing quelconques. Les spécialistes du marketing ciblent les enfants non seulement parce que ceux-ci contrôlent une importante proportion des dépenses – selon le rapport de 2013 sur les habitudes de consommation des jeunes américains intitulé « Tweens R Shoppers: a Look at the Tween Market and Shopping Behavior », les enfants âgés de 8 à 12 ans dépenseraient environ 43 milliards de dollars par année de leur propre argent, en plus des quelque 150 milliards de dollars dont la dépense est influencée par leur « pouvoir de harcèlement » – mais aussi parce que ceux-ci sont particulièrement vulnérables à la publicité. Par exemple, les enfants de moins de six ans ont de la difficulté à comprendre le concept de la publicité, et même les enfants plus âgés ont souvent du mal à faire la différence entre la publicité et la programmation : au lieu de chercher l’intention, ils s’intéressent aux caractéristiques superficielles, telles que la présence de personnages ou une histoire.

Les spécialistes du marketing en ligne tirent parti de ceci en estompant la distinction entre le contenu et la publicité sur les sites pour enfants. Si certains sites contiennent des avis indiquant qu’il s’agit d’une publicité – comme celui sur le site HappyMeal.com de McDonald’s (« Hey kids, this is advertising! ») – on ne connaît pas clairement l’efficacité de tels avis, parce que même lorsqu’une publicité est présentée comme telle, les recherches révèlent que les enfants ne la reconnaissent toujours pas pour ce qu’elle est. En outre, ces avertissements sont plus que contrebalancées par l’intégration en bloc de la publicité dans le contenu de divertissement des sites populaires pour enfants.

Parmi les sites de ce type qui connaissent le plus de succès, mentionnons ceux qui recréent un environnement autour d’une marque, comme le populaire site Barbie.com, où les enfants peuvent se livrer à différentes activités (jeux, clavardage, magasinage virtuel, etc.) en présence constante de Barbie et de ses produits dérivés. Les sites de marque comportent souvent des jeux de « publidivertissement », qui utilisent des personnages de marque et des images d’arrière-plan pour conserver l’intérêt des joueurs et les fidéliser à la marque.

Les enfants sont également l’objet de publicités plus subtiles sur des sites tels que « Being Girl » de Procter & Gamble, qui reproduit la forme et le contenu d’un magazine pour adolescentes et offre articles, trucs de mode et chroniques de conseils – qui font tous de fréquentes références à Tampax, Always et autres produits de P&G. Les entreprises utilisent également les réseaux sociaux populaires tels que Facebook et Twitter pour toucher cette tranche de population. Les compagnies d’alcool, par exemple, utilisent les événements et les pages de fans sur Facebook pour atteindre les jeunes, ainsi que des vidéos en ligne mettant en vedette des musiciens et des artistes populaires auprès des jeunes. Alors que les compagnies de tabac prétendent ne pas faire de marketing en ligne, des chercheurs tels que George Thomson et Nick Wilson, de l’University of Otago en Nouvelle-Zélande, considèrent que les compagnies de tabac ou leurs mandataires se livrent à des activités de marketing indirect sur YouTube et d’autres sites de vidéo en ligne.

Le marché le plus convoité n’est toutefois pas celui des enfants, des pré-adolescents ou des adolescents, mais bien celui des bambins. Grâce à l’arrivée des appareils à écran tactile comme le iPad, ainsi qu’à la naissance du phénomène selon lequel les parents transforment l’ancien modèle en jouet à l’achat de la dernière version, les commerçants ont commencé la commercialisation active auprès d’enfants qui sont trop jeunes pour contrôler les dépenses ou demander un produit particulier, mais qui ne sont pas trop jeunes pour développer des préférences de marque de toute une vie. (À l’automne 2012, un cinquième des 25 jeux gratuits pour enfants offerts à la boutique App Store d’Apple avaient été conçus par une société de publidivertissement qui produit des jeux simples dont le but est d’assembler, remuer et consommer diverses marques d’aliments vides; l’une de leurs applications, Icee Maker, a été téléchargée huit millions de fois dans l’année qui a suivi sa sortie.) Des études ont montré que les enfants reconnaissent des éléments de marque comme des mascottes et des logos dès l’âge de six mois et que cette conscience de la marque persiste à mesure qu’ils vieillissent. Une étude ayant recours à des appareils d’IRM a révélé que le simple fait de regarder des logos de restauration rapide activait les parties du cerveau des enfants étant associées au plaisir.

L’exposition constante à des images de publicité et de marketing peut également inciter les enfants à la consommation : une étude a démontré que l’exposition aux publicités télévisées rendent les enfants plus enclins à être d’accord avec des énoncés comme les suivants : « Il est important de posséder des articles dispendieux » et « L’achat d’objets coûteux rend heureux ». Beaucoup de mondes virtuels qui sont populaires auprès des enfants favorisent le consumérisme à travers ce que l’on appelle la stratégie « freemium », selon laquelle le contenu de base est offert gratuitement, mais il faut payer pour avoir accès à d’autres contenus. Par exemple, les jeux de base du Club Penguin sont gratuits, mais il faut s’abonner pour posséder son propre igloo à décorer. Dans d’autres cas, le contenu est ajouté selon une formule de « paiement à l’acte »; par exemple, certains jeux en ligne gratuits exigent de payer pour obtenir des armes spéciales ou certains articles. Sur ces sites, les joueurs peuvent ressentir une puissante pression sociale et concurrentielle qui fait en sorte qu’il leur soit difficile de résister au paiement d’une expérience qui aurait dû être gratuite.

Le plus frappant à propos de la commercialisation des enfants en ligne est la façon dont nous l’acceptons comme étant normale. Cela pourrait s’expliquer par l’absence presque totale d’espaces en ligne publics non commerciaux – pour les enfants comme pour les adultes. Internet est plutôt dominé par des espaces « pseudo-publics » comme Facebook et Club Penguin qui s’annoncent souvent comme étant des communautés et qui sont généralement considérés de la sorte par leurs utilisateurs. Toutefois, leur véritable nature ressemble beaucoup plus à un parc thématique qu’à un parc public. Les deux appartiennent à des groupes privés et leur pérennité n’est pas assurée : mis à part leurs contrats avec des annonceurs, rien n’empêche un site de fermer définitivement du jour au lendemain. De même, pour participer aux activités du Club Penguin ou de tout autre site semblable pour enfants, les utilisateurs doivent accepter des conditions de service, qui comportent souvent une renonciation aux droits à la vie privée, à la propriété intellectuelle et à la liberté d’expression.

Comme de nombreux problèmes numériques, il n’existe pas de solution facile au marketing en ligne. Une sensibilisation accrue et une supervision parentale des jeunes enfants qui soit à la fois plus présente et éclairée constitueraient certainement une amélioration, en particulier lorsqu’il s’agit d’applications et d’espaces où le contenu et la publicité sont pleinement intégrés. Mais le fait est que même si nous écartons nos enfants des formes de publicité les plus flagrantes, il est presque impossible d’éviter le marketing et le consumérisme dans les espaces en ligne pour enfants ou pour adultes. À moins d’être disposés, en tant que société, à investir dans des espaces pour enfants non commerciaux de qualité supérieure – qui puissent faire face à la concurrence en termes de divertissement et de qualité de production exercée par les espaces commerciaux existant – la majorité des expériences en ligne des enfants continueront de se faire dans des espaces où la vente est l’enjeu principal. Entre temps, l’enseignement aux enfants des compétences liées à l’éducation aux médias pour reconnaître et décoder la publicité est un moyen d’atténuer les effets de la publicité : par exemple, une étude a révélé que les enfants qui reconnaissaient l’intention commerciale des jeux de publidivertissement étaient beaucoup moins susceptibles de se laisser persuader par ceux-ci. C’est une raison de plus pour laquelle les compétences liées à l’éducation aux médias traditionnels sont plus importantes que jamais, car les expériences des enfants avec les médias surviennent de plus en plus dans des environnements qui ne sont ni réglementés, ni dirigés, ni supervisés.

Conseils pour passer à l’action

Au bout du compte, il y a très peu à faire pour empêcher les enfants de se heurter à la publicité en ligne. La meilleure approche consiste à leur apprendre, dès leur plus jeune âge, le but du publidivertissement, des personnages de marque et des sites Web commerciaux. Voici quelques suggestions de mesures que les parents et les enseignants peuvent prendre pour aider.

Visitez les sites.  Prenez le temps d’explorer les mondes en ligne que vos enfants utilisent. Si un endroit ne vous procure pas satisfaction, cherchez un autre site qui offre une expérience similaire sans les enjeux qui vous préoccupent.

Posez des questions. En général, les enfants ne peuvent pas faire la différence entre la programmation et la publicité et les annonceurs en ligne profitent de cette situation. Si un site est gratuit, demandez à votre enfant d’expliquer comment le propriétaire du site peut rester en affaires; demandez-lui d’expliquer la présence de publicités ou de sondages sur des produits réels dans un monde imaginaire.

Portez un regard critique sur les sites Web commerciaux. Les enfants ont besoin d’une éducation liée au marketing en ligne et à la façon de reconnaître quand ils se font vendre quelque chose. Apprenez-leur que même si les sites commerciaux peuvent être amusants à visiter, ceux-ci existent dans le but de faire de l’argent. Les concours, les tests et les sondages existent afin de recueillir des renseignements personnels sur les enfants et de les utiliser pour créer des stratégies de marketing qui leur permettront d’atteindre d’autres enfants.

Soyez prêt à dire non. Dans les mondes virtuels, les enfants sont constamment soumis à la « vente incitative ».  

Avant même d’autoriser votre enfant à visiter un monde virtuel, décidez combien vous êtes prêts à y investir et restez ferme sur votre position.

© Media Literacy Week 2014
Semaine éducation médias 2014